За неке медијске потрошаче, ријечи "етичко оглашавање" могу изгледати као оксиморон, али рекламна индустрија заправо брине о етици. То је делом зато што би радије били саморегулишући него да неко други, као влада, регулише за њих. Да би се владе држава увјериле да европској рекламној индустрији није потребна регулација, слиједи Консолидовани етички кодекс Међународне трговинске коморе. Поштовање кодекса контролише низ саморегулативних организација широм континента.
Карактеристике етичког оглашавања
Према Комисији за маркетинг и оглашавање Међународне трговинске коморе, етичко оглашавање би требало да буде "поштено, легално, пристојно и истинито" и требало би да обезбиједи "брзу и лаку исправку када дође до прекршаја". ИЦЦ такође налаже оглашивачима да буду друштвено одговорни, уздржавајући се од подстицања на дискриминацију било које групе или искориштавања патње, поштујући људско достојанство и не стварајући рекламе које подстичу насиље или нелегалне активности. Детаљнији одјељци ИЦЦ Кодекса односе се на употребу поткрепљених тврдњи, истинитих свједочења и поузданих успоредби у промоцији производа.
Подстицаји за оглашиваче
Оглашивачи се охрабрују да поштују ИЦЦ Консолидовани кодекс од стране низа саморегулативних организација. Свака организација је финансирана од стране рекламне заједнице и има надлежност над географским подручјем или одређеним сектором оглашавања. СРО нуде савете оглашивачима пре него што објаве огласе, дају прелиминарно одобрење за огласе у европским земљама где је то законски обавезно и адресирају се жалбе потрошача. Усклађеност са одлукама СРО-а је углавном добровољна, али Европски савез за стандарде оглашавања охрабрује заинтересоване стране у индустрији да запамте да ће јавност видјети само оглашиваче као кредибилне саморегулације уколико СРО остану непристрасни и индустрија слиједи њихове савјете.
Посебна брига за потрошаче дјеце
Консолидовани кодекс МКС изражава посебну забринутост због неколико питања. Једна од брига је улога дјеце као потрошача оглашавања. Кодекс предвиђа да се производи намијењени одраслима не би требали продавати дјеци, те да оглашавање усмјерено на дјецу не би требало да одобри насиље или штетно понашање. Будући да су дјеца више лаковјерна од одраслих, кодекс такођер упозорава оглашиваче да разликују сценарије фантазије и стварност када оглашавају оно што њихови производи могу учинити.
Посебна брига за приватност
Још једна област која забрињава ИЦЦ је приватност потрошача. Поготово сада када трговци могу оглашавати своје производе путем друштвених медија, детаљне информације о онлине активностима потрошача користе се како би се утврдило који потрошачи добивају које огласе. ИЦЦ то не забрањује, иако то охрабрује оглашиваче да прикупљају податке само за "специфичне и легитимне сврхе", да користе податке само у те сврхе и да их се ријеше када су те сврхе испуњене. Он не даје додатне смјернице о томе који би био легитиман разлог за прикупљање података о потрошачима, али наводи да би потрошачи требали бити у могућности да се искључе ако не желе да се њихови подаци прикупљају.
