Фирме често прилагођавају своје тржишне стратегије када улазе на страна тржишта, чак иу глобалној ери у којој су многи брендови и производи као што су кола пића и мјеста за брзу храну готово универзално присутни. Те одлуке о прилагођавању спајају се са стратегијом прилагођавања која може да утиче на конкурентску позицију фирме и, заузврат, на њен учинак на страним тржиштима. Стратегије прилагођавања могу бити једноставне попут подешавања логотипа и боја амбалаже, или могу укључивати развијање нових окуса који су прикладнији за локално непце или нове моделе финанцирања који више одговарају локалној економији.
Дефиниција
Стратегије прилагођавања подразумевају промену цене, промоцију и паковање производа, или чак самог производа, како би одговарали потребама и преференцијама одређене земље. Адаптација се дешава када се било који елемент маркетиншке стратегије модификује како би се постигла конкурентна предност при уласку на инострано тржиште.
Адаптација у односу на стандардизацију
Супротно од адаптације је стандардизација. Фирме које слиједе стратегију стандардизације улазе на страна тржишта користећи исте огласе, пакете и презентације које су кориштене на домаћем тржишту. Будући да је стварање нових реклама, пакета и производних линија скупо, стандардизација захтева мање улагања него адаптацију. Осим тога, заговорници приступа стандардизацији тврде да он омогућава представљање конзистентне слике у свим земљама.
Димензије адаптације
Исплативост стратегија прилагођавања зависи од сличности или разлика између одабраних тржишта. Откривено је да су тржишта САД-а, УК, Канаде и Западне Европе углавном слични, што чини стратегије за стандардизацију изводљивима. С друге стране, маркетинг азијских производа у САД-у и афричким производима у Европи (или обрнуто) ће вјеројатно захтијевати прилагодбу, што ће тврткама омогућити да развију маркетиншке стратегије које ће боље одговарати локалним потребама. Потребе потрошача, услови корисника, куповна моћ, култура и традиција, закони и прописи и комерцијална инфраструктура су међу многим факторима који се морају узети у обзир приликом праћења маркетиншке стратегије за адаптацију.
Механизми
Када фирма донесе одлуку да прилагоди своју маркетиншку стратегију, она мора да процени своје циљеве и ресурсе у светлу карактеристика новог иностраног тржишта на које улази. У овом тренутку је кључно мишљење стручњака који познају ново тржиште. Као што би био случај код увођења новог производа на домаће тржиште, прилагођена маркетиншка стратегија мора бити изражена у аспекту производа, цијене, дистрибуције и промоције, усклађених како би се постигли специфични циљеви унутар новог тржишта.
