Не постоји прави начин за рјешавање глобалних тржишта. Када одлучујете о структури која најбоље одговара вашим међународним потребама, циљ треба да буде стварање најефикаснијег система заснованог на потребама ваше компаније, ваших акционара и ваших производа и услуга. Коначно, структура мора бити довољно јака да постигне корпоративне циљеве и довољно флексибилна да издржи тржишне притиске.
Дефиниција
По дефиницији, међународни маркетинг је обављање пословних активности које усмјеравају проток робе и услуга према потрошачима или корисницима у више од једне нације ради остваривања профита. У зависности од вашег извора, постоје четири или пет основних маркетиншких структура које могу подржати ове активности и неколико оперативних фактора који могу утицати на вашу одлуку о томе која ће структура најбоље радити за вашу организацију.
Оператионал Ундерпиннингс
Док се тачни описи донекле разликују, маркетиншке структуре треба да се развијају на основу оперативног уређења компаније. Почните тако што ћете идентификовати са којим оперативним аранжманом се бавите. Компанија може бити мултинационална организација са примарним пословањем у иностранству и портфолио независних, често специфичних за земљу брендове производа. Или, може се организовати као међународна компанија по имену, али функционише првенствено као домаћа операција са прекоморским продајним операцијама које се сматрају профитним додацима. Трећи оперативни аранжман је глобалнији и састоји се од прекоморске производње и испоруке продајног цјевовода на јединствено глобално тржиште. Четврта оперативна структура је најкомплекснија: организована, интегрисана мрежа у којој прекоморске операције могу производити компоненте производа у једној земљи, окупљати се у другој, дистрибуирати глобално, али управљати људима у продаји производа, или информације између географски распршених, али међуовисних јединица.
Основна одлука: централизовано у односу на децентрализовано
Када се идентификује основна операција, размотрите како она функционише. Прва основна одлука о маркетиншкој структури која се мора донијети је да ли ће се маркетинг водити са централизиране локације гдје се одлуке доносе у сједишту (ХК) и једноставно извршити на терену, или ако ће доношење одлука бити децентрализирано; независно у регионима или земљама у којима се одвија производња, дистрибуција и продаја.Централни маркетинг захтијева јаку комуникацију и чврсте организацијске процесе како би били успјешни; у супротном, недостатак комуникације о политикама и циљевима компаније ће успорити маркетинг до пузања. Он такође захтева уједначенији приступ свему, од слања порука до цена и промотивних активности. Дентрализирани маркетинг омогућава локализирану, или барем специфичну за земљу, доношење одлука и модификацију порука засновану на културним атрибутима као што су богатство или писменост. Иако олакшава брзо доношење одлука, то такође може довести до фрагментираног бренда.
Структура маркетинга: поравнати производе
Маркетиншке структуре усклађене око производа фокусиране су на испоруку производа за одређене групе купаца. Ови посвећени тимови са више функционалних група имају тенденцију да укључе вертикалне тимове стручњака за производе, као што је група са различитим функцијама, укључујући управљање производима, производне погоне, центре за позиве, тимове за директну продају и групе за корисничке услуге, а све се фокусирају на одређени производ или групу производа и глобалне базе клијената. Ова маркетиншка структура је усклађена са експертизом производа и фокусирана је на обезбеђивање најбољег производа који задовољава потребе већине купаца. Иако обично постоји седиште компаније и руководеће особље, група је често мултинационална са канцеларијама које су распрострањене широм света.
Структура маркетинга: Поравнато око географских подручја
У другим међународним маркетиншким структурама, тимови су организовани око географских подручја свијета: Сјеверна Африка, Кариби / Јужна Америка, Азија, Сјеверна Америка, итд. Сви они могу испоручити исту групу производа, али тим прилагођава атрибуте производа, позиционирање, одређивање цена и слање порука на основу географског подручја глобуса који служе. Маркетиншка експертиза није у производима, већ познавање публике којој се производи нуде. Ови тимови могу бити међуфункционалне групе и могу или не морају бити надгледани директно из сједишта компаније. Типично, они се врте око географске, регионалне канцеларије.
Структура маркетинга: усаглашени процеси и активности
Друга маркетиншка организациона структура је уско повезана са дистрибуцијским каналима или физичком производном способношћу компаније у земљи. Са овом структуром, маркетинг је дизајниран да се фокусира на кључне рачуне и глобалну директну продају, или велику карту, продају од више милиона долара са дугим временима. Ово је уобичајено у производним и технолошким индустријама. Друга маркетиншка структура која је чешћа у велепродаји / малопродаји врти се око сезонских линија производа. То укључује кратку дистрибуцију и активности са одређеним распоредом на тржишту, изложбеним салонима и великим и мањим рачунима. Глобална модна индустрија је примјер ове структуре.
