Процес маркетиншког истраживања настоји да идентификује перцепције и ставове потрошача како би се створили успјешни производи и промотивне кампање. Неколико истраживачких метода, као што је Ликертова скала, мјере потрошачке ставове на квантитативан начин. Друге методе, као што су сенчење и мапирање понашања, користе квалитативне податке посматрања како би интерпретирали перцепције потрошача. Без обзира на методе истраживања које се користе, процес откривања перцепције и ставова потрошача подразумијева дефинирање проблема, израду плана истраживања, прикупљање информација, анализу информација и доношење стратешке одлуке.
Процес маркетинг истраживања
Чврст план маркетиншког истраживања почиње дефиницијом проблема који жели ријешити. Често је тај проблем усредоточен на скуп перцепција потрошача. На пример, компанија која жели да ре-брендира линију тортиља чипова због заостајања у продаји ће дизајнирати план истраживања чији је циљ открити перцепције и ставове који воде до недостатка обима продаје. Секундарни циљ таквог плана истраживања могао би бити откривање врста атрибута чипова тортиље, укључујући дизајн укуса и пакета, који ће узроковати да потрошачи купују марку над конкуренцијом. Други важан корак у истраживачком процесу је одређивање које ће се методе користити.
Истраживачке методе
При спровођењу маркетиншких истраживања користе се два типа извора података. Добар истраживач ће користити комбинацију примарних и секундарних података. Секундарни подаци укључују употребу постојећих истраживања које је неко други спровео за другу сврху. Примарни подаци су нова истраживања која су прикупљена за конкретни проблем истраживања. Постоји неколико метода за прикупљање примарних података. Те методе укључују посматрање, фокус групе, истраживања, податке о понашању и експериментална истраживања.
Квантитативне мере
Популарна метода мјерења перцепције и ставова потрошача је истраживање. Истраживање се састоји од затворених и отворених питања која подстичу потрошаче да открију размишљања о одређеној компанији, категорији производа, идеји о производу или ситуацији куповине. Ликертова скала је широко кориштен формат питања који тражи од потрошача да нумерички оцјењују да ли се слажу или не слажу са одређеном изјавом. Ликертове скале се користе за мјерење ставова потрошача. Испитаници наводе да ли имају позитиван или негативан став према изјави, а одговори су пондерисани од стране истраживача употребом нумеричке скале. На примјер, питање у формату Ликертове скале може упитати испитанике да ли вјерују да су пристојбе зракопловних карата за проверени пртљаг прикладне. Испитаници су навели да ли се снажно не слажу, не слажу се, да ли су неутрални, слажу се или се у потпуности слажу.
Квалитативне методе
Квалитативне методе истраживања углавном укључују технике опсервације или отворена питања. Модели куповине потрошача могу се пратити и посматрати са или без директне дозволе. Стварни обрасци куповине и начин на који су донесене одлуке о куповини откривају потенцијалне перцепције о бренду пасте за зубе или промотивним потицајима. Питања отворених фокус група могу тражити од учесника да дају мишљење о укусу новог производа. Подаци о мишљењу прикупљени квалитативним методама се затим анализирају како би се утврдило зашто потрошач може одабрати један одређени производ над другим.
