21. вијек мијења и лице и комуникацијски пејзаж индустрије односа с јавношћу. Паул Холмес, извршни директор глобалне фирме за односе с јавношћу Холмес групе, извјештава да се након успореног почетка, цјелокупна ПР перспектива развија као одговор на све шире комуникацијске канале и повећану свијест потрошача. Окружење у којем потрошачи могу пронаћи и дистрибуирати информације у року од неколико секунди представља изазове с којима се многи ПР одјели и компаније раније никада нису суочили.
Канали комуникације
ПР кампање се више не могу ослањати само на традиционалне методе као што су телевизија, радио и штампани медији за дистрибуцију порука. Уместо тога, кампања 21. века мора да садржи различите технологије и путеве за достизање циљне публике. На пример, кампања која укључује друштвене медије, електронску пошту и канале за комуникацију са традиционалним штампаним медијима - заједно са вербијевима прилагођеним публици - су начини да се допре до младих потрошача, родитеља и старијих грађана.
Контролисање поруке
Током већег дела 20. века, ПР је био у стању да контролише поруку, обликује перцепције клијената и успостави кредибилитет путем плаћених реклама, саопштења и благовремених саопштења за штампу. Данас, међутим, годишњи Труст барометар који је спровела међународна агенција за односе са јавношћу Еделман показује да запослени у рангу и обликују и контролишу поруку. С обзиром да су запослени међу најискуснијим изворима информација, изазов је да сваки запосленик постане амбасадор бренда компаније. Према Холмесу, начин да се то постигне је потпуно усклађивање маркетиншких и корпоративних комуникацијских порука са вредностима, понашањем и културом компаније.
Транспарентност информација
У истраживању које је спровело 1.000 клијената које су водили Цохн и Волфе, глобална фирма за комуникације и брендирање, 47% испитаника је рекло да желе пословати са компанијама за које сматрају да су транспарентне, а 58% је рекло да ће се пребацити на конкурента ако открили да је компанија сакрила информације. Иако транспарентност информација, чак и када ствари крену наопако, постаје све важнија, то може бити изазов за предузећа која никада раније нису била у овој позицији. Упркос томе, кључно је не само слушати оно што клијенти говоре, већ и отворено и искрено одговорити на питања, повратне информације и критике.
О друштвеним медијским порукама
Да би били сигурни да се ПР поруке не одбацују или игноришу, власници предузећа се суочавају са изазовом стварања ПР порука на начин који корисници друштвених медија сматрају прихватљивим. На пример, Виллиам Царлетон, адвокат за покретање бизниса са седиштем у Сијетлу, извештава у чланку ГеекВире-а да корисници Фацебоока често узимају изузетак од реклама и ПР порука које се појављују на њиховим личним страницама. Поред тога, зато што се толико друштвених медија повезује једна са другом, од виталног је значаја пратити друштвене медије и брзо реагирати на коментаре корисника.
