Четири принципа индивидуалног одлучивања су скуп појмова које поставља професор економије Харварда и аутор економског уџбеника Н. Грегори Манкив. Ови принципи омогућавају ученицима да разумеју неке од мотивационих фактора који усмеравају потрошаче у њиховим интеракцијама са другим потрошачима на тржишту.
Људи се суочавају са компромисима
Овај принцип описује процес доношења одлука кроз који особа мора проћи прије активности. Када потрошач оде на куповину производа, он мора узети у обзир да долар који потроши за производ представља долар који се не може користити за куповину друге потребе или жеље. Ово ствара важну провјеру потрошачке моћи и има тенденцију да се на снази приоритетизира потрошачка пракса потрошње. Прво задовољава своје потребе пре него што испуни ненајављене жеље. Маркетеери су веома свесни овог принципа и често ће пласирати материјале потрошачима на основу потребе.
Трошак нечега је оно што се одрекнете да бисте га добили
Потрошач који једноставно упоређује цену артикала можда неће правилно израчунати стварну цену. Мудри потрошачи ће такође узети у обзир мање-опипљиве трошкове дате акције или куповине. На пример, ставка која кошта мање, али која захтева дугорочно ручно одржавање може бити скупља на дужи рок, јер ће власник морати да се одрекне свог времена и труда да га одржи. Његово вријеме би могло бити боље утрошено зарађивање новца на свом послу.
Рационални људи мисле на маргини
Манкив описује спремност рационалне особе да купи добро на основу маргиналне користи коју ће још једном елементу тог добра донијети особи. Манкив указује на разлику у вриједности између воде и дијаманата. Маргинално повећање водоснабдијевања особе ријетко долази до значајних трошкова. Међутим, маргинално повећање дијаманата је изузетно вредно.
Људи реагују на подстицаје
Постоји разлог зашто потрошачи задржавају свој тешко зарађени новац до следеће велике продаје. Малопродавци често користе маркетинг како би подстакли понашање потрошача, увјеравајући их да сада троше новац како би сачували или добили награду за касније.
Контроверза
Пишући у свом есеју "Токсични уџбеници" из 2009. године, писац Едвард Фуллброок тврди да Манкив не описује како су његова четири начела откривена и тражи од ученика да их прихвате на вјери.
